Comment se prémunir contre la menace du greenwashing et protéger sa réputation durablement ?

En mai 2023, l’impact environnemental du festival de Cannes s’est retrouvé sous le feu des projecteurs. Alors que l’événement affiche des convictions environnementales, plusieurs associations en ont dénoncé l’empreinte carbone. Pour réduire ses émissions de CO2 – à 80% issues des déplacements et de l’hébergement des invités – le Festival finançait des projets environnementaux en achetant des crédits carbone auprès de la firme South Pole. Or, l’ONG Follow the Money a publié une enquête début 2023 mettant en cause le vendeur de crédits : la firme est accusée d’avoir largement surestimé le taux de compensation d’émissions de CO2 d’un projet de préservation de la forêt au Zimbabwe. Ainsi, si le Festival de Cannes annonçait œuvrer à la préservation de la forêt sur les rives du lac Kariba, les crédits achetés auraient eu en réalité un impact dérisoire. Suite à ces révélations, la direction du festival a mis fin à son partenariat avec South Pole.

Cette déroute médiatisée met l’accent sur une pratique qui aujourd’hui fait l’objet de toutes les attentions, le « greenwashing ». Selon l’Ademe, le greenwashing, ou en français l’écoblanchiment, consiste pour une organisation à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique.

Que ce soit le régulateur, le consommateur ou les entreprises, qui cherchent à se prémunir contre le risque réputationnel et l’impact financier des scandales qui lui sont associés, tous les acteurs de la vie économique se penchent sur la question du greenwashing.

Dans cet article, nous décrivons pour vous les multiples formes du greenwashing, ses conséquences en cas de prise en faute et les pressions réglementaires qui s’exercent sur les entreprises et le secteur financier. Pour aider votre prise de décision, nous vous proposons aussi un aperçu des initiatives dont tenir compte pour garder le cap et vous prémunir contre le risque de greenwashing.

Les législations européennes et françaises s’organisent pour encadrer le risque de greenwashing des entreprises.

Chaque année, la Commission européenne et les autorités nationales compétentes lancent l’opération dite « coup de balai ». Celle-ci permet de détecter les infractions à la législation de l’UE en matière de protection des consommateurs sur les marchés en ligne. En 2020, l’opération s’est concentrée pour la première fois sur les pratiques de greenwashing.  Sur les 344 allégations environnementales douteuses figurant sur les sites internet d’entreprises analysées :

• Dans 57% des cas les informations fournies n’étaient pas suffisantes pour permettre aux consommateurs d’évaluer l’exactitude de l’allégation.
• Dans 37% des cas l’allégation comprenait des affirmations vagues comme « respectueux de l’environnement » ou « durable » visant à donner aux consommateurs l’impression non étayée qu’un produit n’avait pas d’incidence négative sur l’environnement.
• Dans 59% des cas l’opérateur n’avait pas fourni de preuves facilement accessibles à l’appui de son allégation.
• 7 allégations déclaraient que le bien ou le service avait été approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n’était pas le cas. Cette pratique est sur la liste noire de la directive relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs (DPCD).

Suite à cette évaluation, la Commission Européenne a indiqué avoir des raisons de croire que, dans 42 % des cas, l’allégation pouvait être fausse ou fallacieuse et qu’elle pouvait donc constituer une pratique commerciale déloyale en vertu de la législation en vigueur.

Devant l’étendue des pratiques d’écoblanchiment plus ou moins volontaires, les législateurs s’organisent. Des solutions contre le greenwashing apparaissent. Le cadre juridique européen étant jusque-là inexistant, le Parlement européen a adopté début 2024 une directive interdisant l’écoblanchiment et les informations trompeuses sur les produits.

En modifiant la directive sur les pratiques commerciales déloyales (DPCD), l’objectif de l’UE est de protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales trompeuses et les aider à faire de meilleurs choix lors de leurs achats. Ainsi, la nouvelle loi intègre à la liste noire des pratiques commerciales déloyales interdites certaines habitudes commerciales liées au greenwashing et à l’obsolescence précoce des produits :

• Le recours à des mentions environnementales génériques et vagues lorsque la performance environnementale excellente d’un produit ou d’un professionnel ne peut être démontrée.
• L’utilisation de labels de durabilité qui ne sont pas fondés sur un système de certification officiel ou qui ne sont pas établis par des autorités publiques.
• Toute allégation selon laquelle un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement grâce à un système de compensation des émissions.
• Toute allégation environnementale concernant un produit dans son ensemble lorsqu’elle ne concerne en réalité qu’un des aspects du produit.
• Les allégations de durabilité non fondées, les incitations à remplacer les consommables plus tôt que nécessaire et le fait de présenter un produit comme réparable alors qu’il ne l’est pas.

Pour inciter les consommateurs à prendre en compte la durabilité des produits achetés, la directive introduit également l’obligation de rendre les informations de garantie plus visibles. Les produits ayant une période de garantie allongée seront mis en valeur par un label européen.

Après l’adoption de cette directive par le Conseil et sa publication au Journal officiel, les États membres disposeront de 24 mois pour la transposer dans leur droit national.

En Europe comme dans l’hexagone, la priorité est donnée à l’harmonisation du cadre de référence pour éviter le risque de greenwashing dans la communication environnementale.

Une directive sur les allégations écologiques est attendue pour compléter la directive DPCD. En février 2024, les commissions du marché intérieur et de l’environnement ont ainsi adopté leur position sur les règles de validation des allégations de marketing environnemental des entreprises.

Cette directive devra clarifier les informations attendues des entreprises pour justifier leurs déclarations environnementales. Les entreprises souhaitant communiquer sur leurs pratiques écologiques devront respecter un nouveau cadre européen :

• Toute allégation environnementale devra recevoir une approbation officielle avant d’être utilisée pour le marketing d’une société
• Un vérificateur accrédité évaluera l’allégation dans un délai de 30 jours
• Les entreprises enfreignant ces règles s’exposeront à des sanctions : perte de marchés publics, perte de revenus, amende d’au moins 4% de leur chiffre d’affaires annuel

La Commission européenne prévoit une vérification plus rapide pour certaines allégations et certains produits. L’objectif est de rendre ces allégations fiables, comparables et vérifiables dans toute l’Union Européenne. Selon l’accord de février, les microentreprises ne seront pas concernées et les PMEs devraient bénéficier d’une année supplémentaire pour appliquer ces exigences. Ce projet sera repris par le nouveau Parlement après les élections européennes de juin.

En avril 2022, le gouvernement a publié un décret d’application visant à encadrer la communication autour de “la compensation carbone et des allégations de neutralité carbone dans la publicité” dans le cadre de la loi Climat et résilience du 22 août 2021. Depuis le 1er janvier 2023, les entreprises intégrant des allégations de neutralité carbone à leurs annonces publicitaires en affirmant qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », « zéro carbone », « avec une empreinte carbone nulle » ou « intégralement compensé » à la télévision, sur internet, dans la presse écrite ou sur tout emballage ont l’obligation de le prouver.

L’annonceur est désormais tenu de publier « un rapport de synthèse décrivant l’empreinte carbone du produit ou service dont il est fait la publicité et la démarche grâce à laquelle ces émissions de gaz à effet de serre sont prioritairement évitées, puis réduites, et enfin compensées ». Ce rapport doit présenter une trajectoire de réduction des émissions correspondantes sur au moins 10 ans. De plus, ce document de synthèse doit être accessible par un lien sur le support publicitaire ou l’emballage du produit ou service concerné.

Depuis le 1 er janvier 2023, l’article 13 de la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire interdit également l’emploi d’allégations génériques telles que « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement ».

Le risque de greenwashing dans le secteur financier peut prendre des formes variées, comme l’utilisation du vocabulaire de la durabilité à outrance, le recours à des labels d’investissement responsable aux critères laxistes, la communication sur des politiques d’exclusion qui ne réduisent pas réellement l’univers d’investissement ou encore le manque de transparence sur le caractère non contraignant d’une méthodologie d’analyse extra- financière.

Consciente de ce risque, l’autorité des marchés financiers (AMF) a publié en mars 2020 une doctrine sur l’information aux investisseurs dont l’objectif est de lutter contre le greenwashing et l’ESGwashing. Depuis son application en mars 2021, tout gestionnaire prévoyant d’intégrer l’ESG à la documentation commerciale, la documentation réglementaire ou la dénomination d’un fonds doit répondre à des critères précis et présenter des objectifs mesurables et significatifs.

Le règlement SFDR impose également depuis 2021 des exigences élevées en matière de transparence, mais laisse le soin aux gestionnaires d’actifs de définir la méthodologie leur permettant de mesurer la durabilité de leur portefeuille. L’autorité européenne des marchés financiers (ESMA) y identifie un risque d’accroissement du greenwashing et souhaite y remédier. L’ESMA a dévoilé en février 2022 sa feuille de route sur la finance durable 2022-2024 : l’une des trois priorités est la lutte contre l’écoblanchiment et la promotion de la transparence. Le régulateur souhaite définir précisément le phénomène de greenwashing et assurer la clarté et l’harmonisation des réglementations SFDR, Taxonomie et CSRD.

En 2022, les trois agences européennes de supervision financière ont également lancé un appel à témoignage consacré à l’écoblanchiment : l’autorité bancaire européenne (EBA), l’autorité européenne des assurances et des pensions professionnelles (EIOPA) et l’ESMA ont recueilli des informations sur les principales caractéristiques associées au greenwashing. Cette étude a permis d’esquisser une première définition commune du greenwashing : « toute pratique présentant des affirmations, déclarations, actions ou communications liées au développement durable ne reflétant pas clairement et fidèlement le profil de développement durable sous-jacent d’une entité, d’un produit financier ou de services financiers. » Dans son rapport d’étape sur le greenwashing, l’ESMA précise sa définition et fournit des exemples précieux pour les gestionnaires d’actifs soucieux de communiquer sur l’ESG en évitant l’écoblanchiment.

En mars 2022, la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine a annoncé donner la priorité à la mise au jour des allégations exagérées des investisseurs en matière de performances et de publicité ESG. En mai, la SEC a ainsi infligé une amende de 1,5 million de dollars à BNY Mellon Investment pour des déclarations inexactes affirmant que l’intégralité des investissements de certains fonds avaient fait l’objet d’une évaluation ESG. Le 22 novembre, Goldman Sachs a reçu une amende de 4 millions de dollars pour avoir commercialisé des produits estampillés ESG malgré les défaillances importantes des politiques et procédures de recherche ESG de son processus de sélection et de suivi d’investissement.

En septembre 2023, le régulateur américain a durci sa politique anti-greenwashing en modifiant sa réglementation sur le nom des fonds, la «  Names rule  ». Désormais, les fonds thématiques ESG doivent s’assurer qu’au moins 80% de leurs placements sont conformes avec leur dénomination. Cette solution contre le greenwashing vise à garantir l’adéquation des investissements avec le discours commercial et à éviter que le nom d’un fonds puisse tromper l’investisseur final.

Le risque de greenwashing a également frappé de plein fouet le gestionnaire patrimonial allemand DWS, filiale de la Deutsche Bank. La société de gestion a été
perquisitionnée en juin 2022 dans le cadre d’une enquête pour fraude concernant des investissements vendus comme plus durables qu’ils ne l’étaient en réalité. Le PDG de DWS a dû démissionner et la filiale a rétropédalé en passant la valeur de son portefeuille ESG de 459 à 70 milliards d’euros. En septembre 2023, la SEC a infligé à DWS une amende de 19 millions de dollars pour sa communication ESG trompeuse envers les investisseurs de ses fonds mutuels américains entre 2018 et 2021.

Pour séparer le bon grain de l’ivraie, les régulateurs appellent les investisseurs à lire attentivement la documentation réglementaire et commerciale fournie par les gestionnaires de fonds. Ils peuvent également se tourner vers des initiatives reconnues afin d’assurer la réalité des allégations de durabilité :

• L’initiative ClimateAction100+ évalue les plans de transition des entreprises les plus émettrices de gaz à effet de serre et aide à détecter l’écoblanchiment.
• La démarche Transition Pathway Initiative étudie le niveau de préparation des entreprises à effectuer la transition vers une économie bas carbone.
• L’initiative Science Based Targets offre une reconnaissance aux entreprises qui définissent des objectifs clairs et fondés sur la science pour réduire leur empreinte carbone.
• Le  Carbon Disclosure Project  évalue la transparence et la performance environnementale des entreprises et des acteurs publics en se fondant sur les recommandations de la TCFD.
• Le site du Pacte Mondial de l’ONU donne accès au reporting annuel des entreprises signataires de l’initiative sur leurs progrès vis-à-vis des 10 principes du Pacte Mondial.
• Le site des Principes pour l’Investissement Responsable donne accès aux rapports annuels des sociétés de gestion signataires sur leurs activités d’investissement responsable.
• L’entrée en vigueur progressive des règlements européens SFDR, Taxonomie, CSRD et CSDD devrait également mettre à disposition des investisseurs des informations plus claires, transparentes, comparables et vérifiables concernant les allégations de durabilité.

Pour se former en interne, les entreprises peuvent faire appel à des associations comme la Fresque du Climat qui propose des ateliers et des formations sur le sujet. L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) propose également un guide anti-greenwashing en accès libre sur son site. Cet outil est un guide d’auto-évaluation des messages de communication destiné aux personnes souhaitant valoriser les qualités écologiques d’un produit ou service ou la démarche développement durable d’un organisme. Enfin, pour une meilleure vision des enjeux liés aux cadres juridiques anti- greenwashing, le rapport « Regulatory Frameworks to Combat Greenwashing » du Programme des Nations unies pour l’environnement est un bon guide.

1 « Passage au crible de sites web pour lutter contre l’«écoblanchiment»: la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves », Commission Européenne

2 2020 – sweep on misleading sustainability claims, Commission Européenne

3 Annexe I « Pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances », Directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 mai 2005, Commission Européenne

4 « Ecoblanchiment (« greenwashing ») : la Commission européenne propose un cadre juridique européen pour les allégations environnementales », Gossement Avocats

5 Proposition de Directive du Parlement Européen et du Conseil modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE, Commission Européenne

6 Consultation publique : « Performance environnementale des produits et des entreprises — obligation d’étayer les allégations », Commission Européenne

7 Décret no 2022-539 du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité, Journal Officiel

8 Position – Recommandation DOC-2020-03, AMF

9 “ESMA priorities the fight against greenwashing in its new sustainable finance roadmap”, ESMA

10 Sustainable Finance Roadmap 2022-2024, ESMA

11 “ESAS call for evidence on greenwashing”, ESMA

12 ”Deutsche Bank’s DWS and allegations of ‘greenwashing’”, Reuters

13 ESG’s legal showdown: ‘There’s nothing to suggest DWS is a one off’, Financial Times

14 SEC Charges BNY Mellon Investment Adviser for Misstatements and Omissions Concerning ESG Considerations, SEC

15 SEC Charges Goldman Sachs Asset Management for Failing to Follow its Policies and Procedures Involving ESG Investments, SEC

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