Comment se prémunir contre la menace du « greenwashing » et protéger sa réputation durablement ?

Le Festival international de la créativité, ou Cannes Lions, qui s’est tenu en juin dernier et réunit les publicitaires du monde entier aura donné aux activistes de Greenpeace la plateforme idéale pour dénoncer publiquement la responsabilité des agences de publicité et de communication dans la promotion d’entreprises nocives pour la planète au travers de mécanismes de greenwashing. 

Cette intervention médiatisée met l’accent sur une pratique qui aujourd’hui fait l’objet de toutes les attentions, le « greenwashing ». Selon l’Ademe, le greenwashing, ou en français l’écoblanchiment, consiste pour une organisation à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique.

Que ce soit le régulateur,  le consommateur ou les entreprises, qui cherchent à se prémunir contre le risque réputationnel et l’impact financier des scandales qui lui sont associés, tous les acteurs de la vie économique se  penchent sur la question du greenwashing. 

Dans cet article, nous décrivons pour vous les multiples formes du greenwashing, ses conséquences en cas de prise en faute et les pressions réglementaires qui s’exercent sur les entreprises et le secteur financier. Pour aider votre prise de décision, nous vous proposons aussi un aperçu des initiatives dont tenir compte pour garder le cap. 

Les législations européennes et françaises tendent vers un encadrement de la menace de « greenwashing » des entreprises.

Lancée chaque année par la Commission européenne et les autorités nationales compétentes, l’opération dite « coup de balai » permet de détecter les infractions à la législation de l’UE en matière de protection des consommateurs sur les marchés en ligne. En 2020, l’opération s’est concentrée pour la première fois sur les pratiques de greenwashing.  Sur les 344 allégations environnementales douteuses figurant sur les sites internet d’entreprises analysées [1][2] : 

• Dans 57% des cas les informations fournies n’étaient pas suffisantes pour permettre aux consommateurs d’évaluer l’exactitude de l’allégation. 

• Dans 37% des cas l’allégation comprenait des affirmations vagues comme « respectueux de l’environnement » ou « durable » visant à donner aux consommateurs l’impression non étayée qu’un produit n’avait pas d’incidence négative sur l’environnement. 

• Dans 59% des cas l’opérateur n’avait pas fourni de preuves facilement accessibles à l’appui de son allégation. 

• 7 allégations déclaraient que le bien ou le service avait été approuvé ou autorisé par un organisme public ou privé alors que ce n’était pas le cas. Cette pratique est sur la liste noire de la directive relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs (DPCD)[3]. 

Suite à cette évaluation, la Commission Européenne a indiqué avoir des raisons de croire que, dans 42 % des cas, l’allégation pouvait être fausse ou fallacieuse et qu’elle pouvait donc constituer une pratique commerciale déloyale en vertu de la législation en vigueur. 

Devant l’étendue des pratiques d’écoblanchiment plus ou moins volontaires, la Commission européenne a publié le 30 mars 2022 une proposition de directive visant à encadrer la formulation d’allégations environnementales, le cadre juridique européen étant jusque-là inexistant [4].  

En modifiant la directive sur les pratiques commerciales déloyales (DPCD), la Commission européenne souhaite intégrer les incidences environnementales et sociales, la durabilité et la réparabilité d’un produit à la liste des caractéristiques au sujet desquelles un professionnel ne peut induire les consommateurs en erreur. La proposition entend également ajouter certaines pratiques de greenwashing à la liste noire des pratiques commerciales déloyales interdites [5] : 

•  L’utilisation de labels de durabilité qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou qui ne sont pas établis par des autorités publiques. 

•  Toute allégation environnementale concernant un produit dans son ensemble lorsqu’elle ne concerne en réalité qu’un des aspects du produit. 

• Faire des allégations environnementales génériques et vagues lorsque la performance environnementale excellente d’un produit ou d’un professionnel ne peut être démontrée.

Une autre réglementation européenne est également attendue, visant à limiter l’écoblanchiment en obligeant les entreprises à étayer leurs allégations concernant l’empreinte environnementale de leurs produits/services en utilisant des méthodes de quantification normalisées. L’objectif est de rendre ces allégations fiables, comparables et vérifiables dans toute l’Union Européenne. La Commission européenne travaille donc à la création d’un outil unique pour mesurer l’empreinte environnementale d’un produit ou d’un service par le biais de l’analyse de cycle de vie. [6]. 

En France, le gouvernement a publié en avril 2022 un décret d’application visant à encadrer la communication autour de “la compensation carbone et des allégations de neutralité carbone dans la publicité” dans le cadre de la loi Climat et résilience du 22 août 2021. A compter du 1er janvier 2023, les entreprises intégrant des allégations de neutralité carbone à leurs annonces publicitaires en affirmant qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », « zéro carbone », « avec une empreinte carbone nulle » ou « intégralement compensé » à la télévision, sur internet, dans la presse écrite ou sur tout emballage auront l’obligation de le prouver [7].  

L’annonceur sera tenu de publier « un rapport de synthèse décrivant l’empreinte carbone du produit ou service dont il est fait la publicité et la démarche grâce à laquelle ces émissions de gaz à effet de serre sont prioritairement évitées, puis réduites, et enfin compensées ». Ce rapport devra être mis à jour tous les ans et « le lien internet ou code à réponse rapide permettant d’accéder à cette publication est [être] indiqué sur la publicité ou l’emballage portant l’allégation de neutralité carbone ». 

Le greenwashing dans le secteur financier peut prendre des formes variées, comme l’utilisation du vocabulaire de la durabilité à outrance, le recours à des labels d’investissement responsable aux critères laxistes, la communication sur des politiques d’exclusion qui ne réduisent pas réellement l’univers d’investissement ou encore le manque de transparence sur le caractère non contraignant d’une méthodologie d’analyse extra-financière. 

Consciente de ce risque, l’autorité des marchés financiers (AMF) a publié en mars 2020 une doctrine sur l’information aux investisseurs dont l’objectif est de lutter contre le greenwashing et l’ESGwashing. Depuis son application en mars 2021, tout gestionnaire prévoyant d’intégrer l’ESG à la documentation commerciale, la documentation réglementaire ou la dénomination d’un fonds doit répondre à des critères précis et présenter des objectifs mesurables et significatifs [8]. 

Le règlement SFDR impose également depuis 2021 des exigences élevées en matière de transparence, mais laisse le soin aux gestionnaires d’actifs de définir la méthodologie leur permettant de mesurer la durabilité de leur portefeuille. L’autorité européenne des marchés financiers (ESMA) y identifie un risque d’accroissement du greenwashing et souhaite y remédier. L’ESMA a dévoilé en février 2022 sa feuille de route sur la finance durable 2022-2024 : une des trois priorités est la lutte contre l’écoblanchiment et la promotion de la transparence [9]. Le régulateur souhaite définir précisément le phénomène de greenwashing et assurer la clarté et l’harmonisation des réglementations SFDR, Taxonomie et CSRD [10].  

Le 15 novembre 2022, les trois agences européennes de supervision financière ont également lancé un appel à témoignage consacré au greenwashing : l’autorité bancaire européenne (EBA), l’autorité européenne des assurances et des pensions professionnelles (EIOPA) et l’ESMA veulent recueillir des informations sur les principales caractéristiques associées au greenwashing et collecter des exemples de pratiques potentielles [11]. Le questionnaire complet est accessible sur le site de l’ESMA. 

Le scandale du gestionnaire patrimonial allemand DWS, filiale de la Deutsche Bank, a placé ce risque et ses conséquences réputationnelles en haut de l’agenda des gestionnaires d’actifs. La société de gestion a été perquisitionnée en juin 2022 dans le cadre d’une enquête pour fraude concernant des investissements vendus comme plus durables qu’ils ne l’étaient en réalité. Le PDG de DWS a dû démissionner et la filiale a rétropédalé en passant la valeur de son portefeuille ESG de 459 à 70 milliards d’euros [12]. 

En mars 2022, la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine a annoncé donner la priorité à la mise au jour des allégations exagérées des investisseurs en matière de performances et de publicité ESG [13]. En mai, la SEC a ainsi infligé une amende de 1,5 million de dollars à BNY Mellon Investment pour des déclarations inexactes affirmant que l’intégralité des investissements de certains fonds avaient fait l’objet d’une évaluation ESG [14]. Le 22 novembre, Goldman Sachs a également reçu une amende de 4 millions de dollars pour avoir commercialisé des produits estampillés ESG malgré les défaillances importantes des politiques et procédures de recherche ESG de son processus de sélection et de suivi d’investissement [15].  

Pour séparer le bon grain de l’ivraie, les régulateurs appellent les investisseurs à lire attentivement la documentation réglementaire et commerciale fournie par les gestionnaires de fonds. Ils peuvent également se tourner vers des initiatives reconnues afin d’assurer la réalité des allégations de durabilité :  

• L’initiative ClimateAction100+ évalue les plans de transition des entreprises les plus émettrices de gaz à effet de serre et aide à détecter l’écoblanchiment. 
• La démarche Transition Pathway Initiative étudie le niveau de préparation des entreprises à effectuer la transition vers une économie bas carbone. 
• L’initiative Science Based Targets offre une reconnaissance aux entreprises qui définissent des objectifs clairs et fondés sur la science pour réduire leur empreinte carbone. 

• Le Carbon Disclosure Project évalue la transparence et la performance environnementale des entreprises et des acteurs publics en se fondant sur les recommandations de la TCFD. 
• Le site du Pacte Mondial de l’ONU donne accès au reporting annuel des entreprises signataires de l’initiative sur leurs progrès vis-à-vis des 10 principes du Pacte Mondial. 
• Le site des Principes pour l’Investissement Responsable donne accès aux rapports annuels des sociétés de gestion signataires sur leurs activités d’investissement responsable.  
• L’entrée en vigueur progressive des règlements européens SFDR, Taxonomie et CSRD devrait également mettre à disposition des investisseurs des informations plus claires, transparentes, comparables et vérifiables concernant les allégations de durabilité.  

Pour se former en interne, les entreprises peuvent faire appel à des associations comme la Fresque du Climat qui propose des ateliers et des formations sur le sujet. L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) propose également un guide anti-greenwashing en accès libre sur son site. Cet outil est un guide d’auto-évaluation des messages de communication destiné aux personnes souhaitant valoriser les qualités écologiques d’un produit ou service ou la démarche développement durable d’un organisme. 

1 « Passage au crible de sites web pour lutter contre l’«écoblanchiment»: la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves », Commission Européenne

2 2020 – sweep on misleading sustainability claims, Commission Européenne

3 Annexe I « Pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances », Directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 mai 2005, Commission Européenne

4 « Ecoblanchiment (« greenwashing ») : la Commission européenne propose un cadre juridique européen pour les allégations environnementales », Gossement Avocats

5 Proposition de Directive du Parlement Européen et du Conseil modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE, Commission Européenne

6 Consultation publique : « Performance environnementale des produits et des entreprises — obligation d’étayer les allégations », Commission Européenne

7 Décret no 2022-539 du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité, Journal Officiel

8 Position – Recommandation DOC-2020-03, AMF

9 “ESMA priorities the fight against greenwashing in its new sustainable finance roadmap”, ESMA

10 Sustainable Finance Roadmap 2022-2024, ESMA

11 “ESAS call for evidence on greenwashing”, ESMA

12 ”Deutsche Bank’s DWS and allegations of ‘greenwashing’”, Reuters

13 ESG’s legal showdown: ‘There’s nothing to suggest DWS is a one off’, Financial Times

14 SEC Charges BNY Mellon Investment Adviser for Misstatements and Omissions Concerning ESG Considerations, SEC

15 SEC Charges Goldman Sachs Asset Management for Failing to Follow its Policies and Procedures Involving ESG Investments, SEC

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